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COMMENT L'HOMME LE PLUS RICHE D'ALGERIE A REDRESSE BRANDT

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Issad Rebrab, le propriétaire du groupe algérien Cevital qui a racheté Brandt en 2014, met en avant la stratégie d'internationalisation du groupe et insiste sur le niveau des investissements dont la marque fait l'objet.

Le propriétaire du groupe algérien Cevital, Issad Rebrab, a confié à Entreprendre son optimisme quant à l'avenir de Brandt, la marque française d'électroménager rachetée par son groupe en 2014. "Brandt va réaliser 500 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année" estime-t-il, ne cachant pas sa fierté face aux performances réalisées depuis le rachat de l'entreprise. De 170 millions de chiffre d'affaires lors de son acquisition en 2014, la marque d'électroménager avait déjà atteint 370 millions en 2015.

L'entrepreneur algérien prévoit donc de dépasser la barre symbolique du demi-milliard d'euros de chiffre d'affaires, comme il l'avait déjà annoncé en 2016 lors d'une conférence de presse sur le site de Sétif (Algérie). Un site qui devrait d'ailleurs employer 7.000 personnes à son ouverture au premier trimestre 2017. Ces résultats tiennent avant tout de la stratégie d'internationalisation du groupe, selon Issad Rebrab, qui met en exergue la complémentarité des produits français de haute qualité avec ceux des usines algériennes très compétitives.

"Les produits blancs ont quitté l'Europe occidentale"

L'homme d'affaires annonce en effet avoir intégralement réorienté la production des quatre usines françaises de Brandt vers l'électroménager "chaud" (plaques, fours et cuisinières). Les produits "froids" (lave-linge, lave-vaisselle et réfrigérateurs) ont été délocalisés sur le site de Sétif. La première fortune algérienne justifie cette décision par la trop faible compétitivité de l’électroménager d’entrée de gamme produit en France: "Des études nous ont démontré que ces activités n'avaient pas d'avenir, déclare-t-il. Les produits blancs ont quitté l'Europe occidentale".

Interrogé sur l'avantage-clé d'une main d'œuvre algérienne bon marché, Issad Rebrab n'y voit pas la seule raison de la réussite du groupe. L'innovation est pour lui tout aussi primordiale: "Aujourd'hui, une main d'œuvre ordinaire n'est plus compétitive en comparaison de ce que peuvent apporter les robots en termes de qualité et de coûts de production", juge le propriétaire de Cevital. "D'ici à 2020, nous aurons investi un peu plus de 300 millions d'euros sur les sites de Sétif, le plus grand projet jamais réalisé dans la région", ajoute-t-il.

L'usine, qui devrait afficher une capacité de production supérieure à 8 millions d'unités en 2017, sera intégralement destinée à l'exportation. Quant aux sites français, leur taux d'exportation est monté à 54% en 2016, contre 18% au moment du rachat par Cevital.

De quoi contenter les ambitions d'Issad Rebrab, qui vise l'excellence: "Je veux installer Cevital comme le 1er exportateur privé algérien de taille mondiale" confie-t-il à Entreprendre. Le groupe prévoit en effet en 2020 de générer 2,8 milliards d'euros d'exportations, dont 2 milliards d'électroménager.

"L'Algérie peut devenir l'atelier de l'Europe, affirme-t-il, et l'industrie française a de beaux jours devant elle, pour peu qu'elle investisse".

Anatole Bernet

Post-scriptum: 
Issad Rebrab en 2014 - Farouk Batiche - AFP